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sihab87
Apr 11, 2022
In ASK US ANYTHING
对急于“品牌年轻化”的企业来说,是一个值得深思的话题。 洗发水领导品牌“宝洁”在称霸市场十几年后,在近期爆出“已从巴黎泛欧证券交易所摘牌退市!”的新闻。昔日的“王者”成了今天的“巨人迟暮”,各大媒体纷纷评论是时代杀死了宝洁,这个言论大体对但不精准。 我们认为:以前把领导品牌赶下神坛的是技术、品牌背景、渠道和传播,如今肢解大牌的还可能是年龄代沟,一句“你不懂我”把活在舒适区的宝洁们拒之千里之外。而那些在活跃在朋友圈的品牌,似乎比大牌更懂90、00后,这是他们逐步,截杀“宝洁们”的法宝。 本文所说的“宝洁们”特指急需“年轻化”的大众品牌,“朋友圈”不是指微商,而代表新生代的消费观和他们的小社群。 01 从亲戚家的洗漱台,看到了宝洁的危机 有些变化虽然悄无声息,但足以致命! 春节期间,笔者在亲戚家做客,看到了她们家的卫生间,洗漱台的洗发水已经不再是多年前的“一瓶管全家”。而看到了她妈妈用的、爸爸用的、爷爷用的、小孩子用的多个品牌,光她一个人就有三种不同用途的洗发水。很多品牌连名字都叫不上,后来聊天获悉很多品牌都是定价不菲的“网红品牌”。 走访超市,在世纪联华和山姆会员超市。在定位大众市场的世纪联华超市,宝洁产品依旧占据“半壁江山”。洗发用品货架上,飘柔、海飞丝和潘婷则占了大半。 售货员表示平常来购买日用品的年纪大的妈妈比较多,宝洁多数产品很符合妈妈们的居家用品要求。而在定位中高端市场的山姆会员超市,宝洁产品在货架上的占比明显小了很多,海飞丝和飘柔不再是主销品牌,日本品牌资生堂、韩国品牌“吕”都拥有差不多大小的货架。 从售货员的口中获悉:买飘柔、海飞丝的顾客年纪普遍偏大,而小众品牌年轻人居多。 惊愕之余,不免联想到多年前的宝洁、联合利华,还是每个家庭中必备品,眼下这些不知名的高价品牌正一步步蚕食着“宝洁们”的市场空间。以小见大,不仅让人思索宝洁的领导地位,会不会被逐步蚕食?背后隐藏着怎样的危机? 02 “宝洁们”和新生代之间的鸿沟 1. 70后重省钱,80后重大牌,新生代重体验 70、80、90、00后价值观之间的落差巨大,这是因为中国在短短的40年内,从世界第一人口大国和不发达国家,跃升为全球GDP第二的经济强国。四十年的逆袭,让十岁的年龄差群体之间的价值观形成了巨大的鸿沟。 60、70后上学时刚开放、生存压力大,那时候信息闭塞知识面偏窄,工作的目的也大都为了糊口谋生,谈不上喜好,青春期单纯而苦涩,绝大多数人没什么见识,所以对任何事物都抱着省钱为主的态度。 所以60、70后迷信品牌的省钱价值,常常沉迷于功能冗长的产品,大而全的集合体,比如洗发水最好功效三合一,一袋板蓝根最好能治疗全身的疾病。 80后处于改革开放的初期,到踏入社会工作时正是国外大量的先进思想、电话号码列表 先进技术、先进产品、科技设备、文化艺术涌进的年代,信息开化的年代,受够了国产假冒伪劣商品摧残的80后对拥有“洋背景”的品牌产生了天生的信奈感,囊中同样不太宽裕的80后最崇尚性价比高的品牌,于是“性价比、物美价廉、外资品牌、质优价廉、加量不加价”的品牌最受欢迎。 所以宝洁、联合利华、高露洁们在这个时候天时地利人和占尽优势,左手剿灭了中国无数本土品牌,右手收割了近九成消费者,成长为寡头品牌。 而90后和00后一出生就处于GDP飙升的档口,他们赶上了中国经济发展最好的时代。没有70后沉重的糊口压力,也没有80后的大牌迷恋情节,反而能更客观理性的寻找自己真正需要的品牌,从朋友圈寻找更个性化的产品才是他们接纳品牌方式的主旋律。 而宝洁、联合利华、高露洁们的经营思维还停留在“大品牌战略”时代:在基本满足特定需求的同时尽可能的追求性价比,完全没赶上新生代追求精致的消费需求,没注意到新生代从相信广告到相信社群的转变。 2. 低价无法打动,愿为精致付高价 对中国消费者来说,宝洁们是接地气、物美价廉的代名词。30多年前,宝洁用19元一瓶的海飞丝打开中国市场的大门;30年后,海飞丝的售价明显没赶上消费水平的提升。而随着鉴别能力和消费水平的提高,宝洁这样良心价的产品只能抓得住追求低价的70后和追求大牌的80后了,新生代对此倒是不屑。 是的,新生代不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和权威,他们不仅只“看脸”,比起年长十来岁的“前辈”,他们是更理智和精明的消费者,更是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。
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